“Estamos más pendiente de lo
que pasa en nuestro móvil, que en la
calle”
Este consultor de comunicación en la agencia Be Shared nos habla de
periodismo, marcas, publicidad, conversión digital y estrategias de
comunicación
J.
Plasencia (Madrid, 29 de marzo de 2016)
A veces su tono de voz
nos recuerda a la del cantante David Bustamante y otras veces tiene un deje
como de Elrubius, el youtuber. Su semblante es parecido al
humorista Dani Mateo. Pero el contenido de sus declaraciones nada tiene que ver
con los anteriores. Quedamos una tarde muy soleada y primaveral, con la comida
aún en el estómago. Él en Barcelona, yo en Madrid. Su agenda muy completa, así
que no nos queda otra que echar mano del Skype.
Yo me imagino que ser un consultor de comunicación, como él se define, lleva
consigo eso, vivir a golpe de agenda aprovechando todos los huecos del día.
Comenzó muy pronto en el periodismo, allá por Monzón (Huesca) con apenas 15
años en la revista Ecos del Cinca. ¿Muy
joven, verdad? Es esa mi impresión, que este emprendedor nato parece que no ha
perdido el tiempo y ha empezado desde abajo, paso a paso, pero sin parar. Por
eso puede decirnos que de la carrera le queda la formación, pero que lo que más
valora es la cantidad de experiencias que lleva vividas, en España y fuera de
ella, dentro del mundo de la comunicación.
Estudió un postgrado en
periodismo deportivo, ¿el periodismo deportivo es una espina clavada, es decir,
algo a lo que le gustaría haberse dedicado y no ha podido dedicarse o es una
tarea pendiente para el futuro?
A mí me sirvió. Más que una espina, es algo a lo que me
gustaría volver pero desde el mundo de la comunicación. Cuando acabé Periodismo
y Humanidades, justo antes de acabar la doble licenciatura tuve la suerte de
que me contrató una agencia de comunicación, una multinacional y empecé a
trabajar para un cliente, para ASICS, es una marca deportiva. Hacía dos meses
me había licenciado y me había apuntado para hacer un postgrado de Periodismo
Deportivo, con lo cual pude realizar el postgrado de periodismo deportivo a la
vez que trabajar en mi primer trabajo oficial. Un trabajo con contrato para la
agencia de comunicación y en exclusiva para ese cliente para el cual me habían
contratado a mí que era ASICS. Al ser deportivo, fue una manera de aplicar los
conocimientos que estaba adquiriendo en el postgrado de periodismo deportivo en
esta primera empresa.
En general, observo que
ha aprovechado bien sus años de vida. ¿Es cuestión de lucha, de carácter personal
o de oportunidades aprovechadas? ¿O un poco de todo?
Es un poco de todo. Como dicen algunos amigos míos hay que llevarlo
en la sangre. Tiene que estar un poco en el carácter de cada uno. Ser un
luchador. Yo no me considero un luchador nato, pero sí que intento aprovechar
las oportunidades que aparecen, generarlas también o intentar generarlas y
nunca quedarme quieto. Al final, creo que nunca he estado parado más de un mes.
Siempre he estado haciendo o emprendiendo. Cuando no salían proyectos pues
emprendiendo los propios. Y eso, al final, forma parte de la actitud de la
persona; también a lo mejor de la formación, de lo que uno ha visto o lo que uno ha podido seguir durante sus
primeros años, su infancia. Pero sí que es verdad, que es una combinación de
factores que radica en la persona, en cómo es la persona, cómo es su actitud y
poco a poco ir trabajando las cualidades y las capacidades que tenemos y que se
pueden ir desarrollando.
En este mundo
periodístico, ¿es mejor ir dando pasos y cogiendo experiencia o es mejor
lanzarse al agua e ir a por todas con espíritu emprendedor?
En muchas de las clases que imparto, me encuentro con alumnos
que me preguntan cuándo es el momento oportuno para emprender. Yo creo que
cuando uno está convencido de sí mismo, es decir, cuando uno está convencido
con el proyecto que va a lanzar y además si ha podido explicárselo o
comunicárselo a las personas más cercanas y esas personas le dan el visto bueno,
es el momento, no tiene que esperar más. Sí que es verdad, que la experiencia
que te da el haber trabajado en otras empresas durante los años anteriores, va
a hacer que cuando tú lances tu proyecto, cuando tú emprendas, tengas mucha
mayor convicción, porque conocerás mucho mejor como afrontar este tipo de reto,
de reto personal y profesional a la vez.
Con su experiencia en
el campo de la comunicación, ¿Piensa que éste es un mundo de contactos, que se presta al
intercambio de favores?
A lo mejor antes sí. Antes, dadas las circunstancias, años
atrás, sobre todo las agencias de comunicación y de relaciones públicas, sí que
había trato de favores. Y se ha ido viendo con las grandes marcas. Hoy en día,
ya no tanto, porque la comunicación es muy transparente. Es decir, ahora con el
cambio que ha habido, al ser la comunicación mucho más instantánea y
bidireccional, se puede hacer pero queda todo plasmado y las personas quedan
retratadas. Va a tener mucho más efecto una comunicación sin haber sido
manipulada o haber venido a través de un cambio o de trato de favor como
decía la pregunta, que esa comunicación
que es verdaderamente creíble, que es natural. Esta comunicación creíble,
natural, es la que va a tener una mayor validez
y es la que va a tener un mayor alcance y, al final, un mayor
reconocimiento. Con lo cual, poco a poco, y gracias a estos nuevos canales de
comunicación, a esta nueva era digital se ha perdido esa comunicación de trato
de favor que se podía llevar a cabo antes.
El periodismo y la
publicidad van siempre de la mano, les separa una delgada línea. ¿Qué le parece
esto, es positivo o negativo?
Todo este mundo digital
¿impide el acercamiento humano?
Sí, así es. A mí, es una cosa que me incomoda. De hecho, la
mejor red social que hay, es una imagen que ha salido en muchos sitios, es una
mesa repleta de amigos. Yo soy una persona que me gusta mucho el contacto
humano. Como comunicador, todas las personas que trabajamos en la comunicación,
tenemos que conocer personas, tenemos que saber cómo viven ellos, cómo es su modus operandi, su modus vivendi, qué sentimientos tienen… porque de esa manera conociendo
bien a la persona podremos elaborar mensajes, estrategias para llegar a ellos.
Si no conoces a las personas, es decir, si el único conocimiento que tienes de
una persona es a través de una pantalla, sea del dispositivo móvil que sea,
pues poco vas a conocer de ella. Al final en un apretón de manos o en un abrazo
vas a extraer de esa persona una serie de sentimientos que te van a aportar mayor
conocimiento. A eso me refería con el efecto de la era digital. Yo lo vi muy de
cerca durante los años de la universidad porque todavía ahí teníamos contacto
humano, de hecho me acuerdo que el primer contacto digital era a través del
Messenger, el Messenger web, o también a través de un chat que había de Terra España
y algún blog, pero todo lo demás era contacto humano, y eso sí,
desgraciadamente se ha perdido. Hoy en día estamos más pendiente de lo que está pasando en nuestro celular, en nuestro
teléfono móvil, que lo que está pasando en la calle o de cómo se está
comportando un tipo de público al cual después supuestamente tenemos que llegar
con un mensaje a través de un canal, a través de un medio sin apenas conocerlo
porque nunca nos hemos sentado con ellos a dialogar o a conocer cuáles son sus
inquietudes o qué es aquello que les preocupa o qué es aquello que les gustaría
que llegase a ellos o cómo llegar con un mensaje.
¿A nuevas tecnologías,
nuevas patologías?
Pues sí, y además mucho desconocimiento. Hoy en día, tenemos
las herramientas para comunicar, tenemos todo al alcance de nuestra mano pero
no tenemos formación. Muchas veces, el problema que existe en las empresas, en
las universidades, en el mundo… es el desconocimiento que tenemos de estos
nuevos canales, de cómo utilizarlos, de cómo graduar el tiempo que tenemos que
dedicarles. Recuerdo que allá por el año 2011, fue la primera vez que yo empecé
a hablar de nomofobia. Nomofobia es una palabra que viene del inglés: no mobile phone. Sería algo así como
tener adicción al teléfono móvil, dependencia del teléfono móvil, es decir no
poder vivir sin el teléfono móvil. Recuerdo que en el año 2011 o 2012, cuando
hablaba a mis amigos de nomofobia me tachaban de loco. Y en 2014 fue el término
de los diez términos más nuevos utilizados en Italia, reconocido allí como
sería aquí en España por la Real Academia Española. Recuerdo que fue en 2010
cuando empecé a oír hablar del término nomofobia a través de algunas páginas
webs y blogs en Estados Unidos, y ya nos adelantaban la corriente de adicción
al teléfono móvil que se iba a generar en los próximos años. A día de hoy sigo
intentando concienciar a los más cercanos y también a los más lejanos, a través
de la red, ya no tanto porque ya no es un tema que esté trabajando cada día
como hacía antes, pero sigo intentando lanzar campañas de concienciación a la
gente, sobre todo a los jóvenes y no tan jóvenes, también a los padres y madres
que muchas veces pierden la visión de sus hijos por estar con una tablet o
estar con un teléfono móvil delante.
Para empezar, el mundo del marketing ha obtenido una gran
respuesta por la sociedad, por los usuarios. En los años 2003, 2004 o 2005, las
empresas gastaban en realizar estudios de mercado o realización de encuestas, hoy
en día todo se hace a través de la red y eso supone un ahorro para dichas
empresas. Tienen que invertir en el continente digital para extraer estos
datos, pero hoy en día tenemos tal volumen de información, tal volumen de
datos, lo que se llama big data, que
es ahí donde las empresas si apuestan por este concepto, van obtener muchísima
más información que obtenían antes con un estudio de mercado que costaba
grandes cifras. Por lo cual, considero que para el mundo del marketing esto ha
sido una gran ventaja, un gran paso adelante poder contar con esa receptividad
por parte de la sociedad, poder llegar al público de manera tan directa, es
decir sin tener que poner intermediarios al realizar esta comunicación
bidireccional. Y saber, también, que para comunicar, primero hay que saber
escuchar. Al final, todo empieza por la contemplación, por observar… Sobre todo
hay que saber escuchar cuáles son las necesidades y qué es lo que en ese
momento necesita el público al cual nos estamos dirigiendo. Y, a partir de ahí,
los usuarios son los primeros que van a poner de su parte para ayudarnos a
obtener una serie de información más que importante para la empresa.
En el mundo de la
comunicación, ¿sin estrategia no vamos a ningún sitio?
Ahí está la clave de todo. De hecho a mí lo primero que me
pasa por la cabeza cuando nos contacta una marca es cómo vamos a trabajar su
estrategia, porque la estrategia engloba todo. La estrategia engloba desde la
primera fase de consultoría y auditoría que hagamos con la marca para saber qué
es lo que le ocurre, cómo tiene que salir de esa crisis, cómo tiene que mejorar
sus ventas, cómo está trabajando la comunicación o el marketing; hasta la
segunda fase que es la estrategia, que es como después de obtener toda esa
información, después de obtener todo ese análisis, cómo llevar a cabo una
estrategia que repunte a la marca en un momento determinado: a lo mejor tiene
que estar en unos canales en los que no está, o a lo mejor los mensajes que
está dando a ese público hasta ahora no son apropiados para ese tipo de
público, para ese target; seguramente tendría que cambiar el tono; a lo mejor
la imagen ha quedado anticuada con lo cual tenemos que pensar una imagen de
otro tipo más definida, más atractiva, más visual que permita conectar mejor
con el público. Y por último, la táctica, todo lo que sería la implementación
de la estrategia y hacer el seguimiento de la evolución y definir nuevas campañas,
siempre pensando en esa estrategia. En la estrategia hay dos conceptos que a mí
me gustan mucho: uno es el cuerpo y el otro es el alma, es decir uno es la
identidad visual y otro es la identidad oral, la comunicación o el contenido,
como lo queramos decir. Creo que toda estrategia tiene que tener esas dos
partes: un cuerpo y un alma. Ambos tienen que estar unidos y, si ambos tienen
sentido y el mismo criterio, va a ser mucho más fácil que el mensaje y la
imagen lleguen al receptor, tal y como nosotros queremos que llegue desde el
mensaje matriz.
¿Qué se puede decir a
un directivo de 60 años para convencerle de que hay que cambiar la comunicación
de su empresa?
Ese es el reto por el cual hace un año creamos, otros socios y
yo, nuestra consultora Be Shared. Una
consultora especializada en comunicación e imagen de marca. El reto no era
conseguir muchos clientes al principio, sino concienciar. Igual que en su día
nuestro reto era concienciar sobre los efectos, las causas y las consecuencias
de la nomofobia pues ahora creemos que es momento de cambiar, es momento de
cambio, es momento de llevar a cabo un cambio en la cultura comunicacional de
la empresa o de la marca y es momento de dar el paso a la transformación
digital. ¿Por qué lo tendrían que hacer? ¿Por qué las marcas tienen que apostar
por ello? Porque igual que un día, hace unos años atrás, llegó el momento en el
cual las marcas dijeron mira tenemos que crear una página web porque si no
tenemos una página web no existimos, no tenemos presencia en la red. Hoy en día
no es tanto tener una página web y unas redes sociales. No. Todo comienza por
cambiar la cultura de las personas que conforman la dirección de la empresa, es
decir porque ellos se den cuenta de la importancia de la comunicación. Nosotros
aconsejamos a las empresas cuando tienen que hacer una búsqueda de personal,
que esos perfiles tengan un perfil comunicador porque hoy en día todas las
marcas tienen que comunicar. Al final va a ser más productivo para la empresa que
sus empleados estén predispuestos a comunicar que no lo estén. Si hay que
llevar a cabo un cambio en la cultura comunicacional de la empresa, hay que
empezar por ahí, es decir hay que empezar por las personas que están dentro de
la empresa, por cambiar el chip. Saber que es necesario porque si no damos el
paso hoy, mañana puede ser tarde. Mañana puede ser que ya no tenga sentido
porque los miembros de la empresa no entenderían el cambiar de esa manera
brusca. Ahora se puede hacer el cambio sin ser brusco, es decir de manera pausada,
de manera controlada, por una equipo de profesionales detrás que les ayude a
dar el empujón. Entonces, es el momento de hacer el cambio, pero es el momento de
cambiar primero la mentalidad, la mentalidad de las personas que conforman esa
marca, antes que empezar a generar nuevos canales o abrir una cuenta en Twitter o abrir una cuenta en Instagram. O sea, lo primero está en
formar, en concienciar y en hacer entender de la importancia de la comunicación
hoy en día en la sociedad, en cualquier lugar de la sociedad.
¿Hay todavía muchas
empresas que no han hecho esta conversión digital?
Sí, todavía hay empresas reticentes a dar este paso, es
verdad que cada vez menos. Las pequeñas y medianas empresas, muchas de ellas se
lanzan sin buscar apoyos, sin buscar un soporte externo; aunque la mayoría,
poco a poco, se están apoyando, se están ayudando de empresas especializadas en
este sector para que les orienten. Porque es de esta manera como se ven unos
resultados, en cuanto a que todo lo que se hace tiene un sentido. Es decir, se
hace una creatividad y sigue los criterios de imagen y comunicación definidos
en la estrategia; se hace un banner y se hace con los mismos criterios; se hace
un evento y todos los materiales para el evento siguen la misma línea gráfica y
la misma línea de comunicación; se hace una página web y tiene el mismo
criterio, sigue la misma línea que por ejemplo un post que se hace en Facebook;
y claro, al final, todo esto, ellos, antes o después, lo acaban viendo y ahí es
cuando si les muestras ejemplos de lo que otras empresas de su sector están
haciendo, pues sin lugar a dudas les estas mostrando con cara y ojos los
defectos y como están dejando pasar las oportunidades que otras empresas de su
mismo sector están usando, están escogiendo.
Le leo una noticia reciente aparecida en un
diario: Impacto de las marcas. Ninguna española entre las cien empresas con mejor
reputación a nivel global. Rolex , Disney y Google, las mejor valoradas por los
consumidores según un estudio del Reputation Institute. ¿Se atreve a apuntar algunas posibles causas?
Seguramente a
las empresas españolas les afectó la crisis y las empresas americanas,
sobretodo, o inglesas apuestan mucho por la imagen. Nosotros, aquí, ahora,
estamos cambiando. Lo que es la marca personal, en Estados Unidos se ha cuidado
siempre o incluso en Italia, país europeo. Aquí, en España, hablamos de marca
personal ahora como si fuera algo súper novedoso. Siempre se ha trabajado la
marca personal. Directivos en Estados Unidos no entenderían no tener un asesor
personal al lado suyo, un asesor de imagen personal. Aquí, en España, empiezan
a aparecer. Los primeros fueron hace 10 años, de algunos políticos, empresarios
o directivos. Todo esto afecta a la reputación y afecta a que cuando salga un
ranking de empresas, las empresas españolas no aparezcan. Si apareciesen,
aparecerían a lo mejor en cuanto a valor de marca o en cuanto a otros
indicadores. En el tema de la reputación, afecta a muchas cosas: afecta no solo
a comunicación, afecta también a la cantidad de acciones de responsabilidad
social corporativa que haya podido realizar la empresa, afecta cómo trabaja la
publicidad… Hay una serie de factores determinantes que marcan la reputación de
una marca que han hecho que en este ranking no se haya colado ninguna española.
También es verdad que los rankings
muchas veces son interpretables. Hay que ver qué escuela o instituto está
detrás, si ha tenido algún tipo de subvención de algún gobierno, una serie de
factores… Pero sí, es verdad que las empresas españolas, nuestra marca, la
marca España, llegamos tarde. Somos un país con una gran variedad cultural,
gastronómica... Al final, España es un país, es un referente mundial, pero no
se ha sabido vender al exterior. No ha sabido vender su producto. El aceite de
oliva español, por ejemplo, es uno de los mejores del mundo. Pero es más famoso
o más reconocido el italiano sin tener la misma calidad que el español. En España
hemos tenido un problema y es que no nos hemos sabido vender. Los americanos, los
ingleses o los italianos saben venderse bien. Aquí en España, no. Tenemos ese
defecto, pero bueno, poco a poco y con agencias y consultoras tenemos que ir
puliéndolo y mejorándolo.
A modo de ejemplo, ¿qué
empresa española cree que están gestionando bien su marca en redes sociales y
por qué?
En España, hay varias marcas que están trabajando muy bien, con
una proyección internacional. Señalaría algún banco. Por ejemplo, el BBVA creo
que es una de las marcas con un gran reconocimiento, tanto dentro, como fuera
del país. Además, trabaja muy bien, lo
conozco de cerca, la estrategia de fidelización con su público, estrategias de
gamificación con los usuarios web… Se trata de realizar operaciones a través de
la página web, reparten una serie de puntos, con esos puntos se obtienen
recompensas, premios… y se potencia la fidelización con los usuarios y se mejora
la reputación de esa marca. Ya digo que hay varias empresas y varias marcas, y
al final son grandes marcas las que poco a poco están apostando por ello.
Vueling es otra compañía que a nivel nacional también si seguimos su
comunicación, es fantástica. Cuidan desde los mensajes en redes sociales, en su
página web, toda una serie de acciones para llegar mucho más al público, para
fidelizarlo, cuidan hasta la revista que ponen en el avión, descuentos para que
vuelvas. Con un mensaje muy fresco, muy juvenil pero a la vez muy serio en los
momentos que se necesita, sin tampoco pisarle a Iberia que forma parte de mismo
grupo. Han sabido definir muy bien su estrategia de comunicación.
Es curioso que le pido
un ejemplo y enseguida se va a un banco. ¿Con dinero es más fácil comunicar?
Por desgracia, sí, porque en función de ello tendrás más
recursos o menos. Es así. Pero también existen ejemplos de marcas más modestas.
El otro día estaba viendo, ahora no recuerdo el nombre, era una marca de
melones. Me llamó mucho la atención porque hoy en día hay personas que con pocos
recursos económicos y con un producto que no es que sea la pera limonera, que
en este caso es el melón, trabajan el packaging, trabajan los mensajes, están
presentes en todas las redes sociales, hacen del melón una cosa que es súper
imprescindible para todo el mundo. Cada día ves ejemplos. Hay una red social
que a mí me aporta, lo digo siempre, muchas ideas frescas cuando uno se queda
seco. Porque también nosotros nos quedamos muchas veces secos de ideas, tenemos
días de esos grises, y yo me voy a Pinterest y la verdad es que encuentro
verdaderas obras de arte y verdaderos artistas a la vez. Personas que con un
pequeño comercio o que, a lo mejor no tienen ni el comercio, sino que saben
hacer bien algo: muñecos para niños pequeños de seda, pajaritas, o lo que sea…
pues montan ellos mismo un e-commerce y montan toda la imagen, la comunicación,
su web… siendo súper creativos, súper originales y sin tener el impacto que
pueda tener a lo mejor el BBVA o Vueling. Todo ese alcance que tienen es muy
positivo porque todo el mundo habla bien de esa marca. Al final, para qué más,
es decir, tampoco nos tenemos que fijar tan solo en las grandes marcas. Yo cada
día me fijo y, cada vez más, en pequeñas y medianas empresas que como éstas que
te decía son súper originales y súper creativas e innovadoras.
Le he oído hablar de
los embajadores de las marcas, ¿no le parece que a veces estos embajadores de
marca son excesivamente fanáticos con sus marcas, cuando lo que realmente
necesitan las compañías es que sean más críticos con ellas?
Ese podría ser el título para la próxima campaña que haga:
buscamos embajadores críticos. Así es, la verdad que sí. Tienes parte de razón.
Al final, los embajadores son personas muy fidelizadas, personas muy cercanas a
la marca, que poco a poco se van acercando. No son influencers ni nada de eso,
son personas, un usuario que tiene amor por esa marca porque a lo mejor la
conoce desde pequeño, porque todos los productos que ha consumido durante su
vida han sido de esa marca o el factor que sea. Es verdad que suelen ser personas
que hablan bien o en positivo de la marca o de la empresa, más que ser críticos
constructivos con la marca, con aquellos comentarios que hacen. Aunque muchas
veces te sueltan alguna crítica pero en mensaje privado sobre todo en redes
sociales para que te des cuenta de que ellos están ahí y que no te lo van a
aprobar todo y que no te lo van a dejar pasar todo. Yo me he encontrado en
algunos casos de estos y me quedo, cuando acabamos la campaña o acabamos de
hacer una estrategia, me quedo con esa persona que un día me manda un mensaje
privado y me dice: oye, he visto este comentario que habéis puesto o esta
campaña que habéis lanzado, creo que no ha tenido el retorno que esperabais
porque habéis cometido un error aquí o aquí, teníais que haber cuidado mucho
más la manera de responder a este usuario o aquí yo vi este comentario y no
dije nada pero me lo guardé y aquí os paso un pantallazo, mira esto es lo que
podíais haber evitado. Y eso, enriquece la comunicación de una empresa y
enriquece la manera de contactar con las personas y de fidelizar con ellas. Ya
digo, suelen ser casos excepcionales, por eso te decía que tenías parte de
razón, pero sí que los hay, son muy poquitos pero al final van apareciendo embajadores
críticos.
Uno de los problemas
más graves que le puede pasar a una empresa en este mundo digital es sufrir una
crisis de reputación. Ha hablado de este tema en alguna ocasión. Le quería
pedir un ejemplo personal que usted destacaría por algún motivo especial.
El tema de las crisis de reputación es un tema que me
apasiona. Tuve la suerte de empezar en 2007 en las redes sociales y ver un poco
su evolución. Durante estos años he recibido varias crisis en redes sociales,
trabajando con diferentes equipos. Recuerdo un caso no muy lejano que tuve con
un personaje político. Se dio, creo que el año pasado, en las elecciones
municipales. Me encargaba de llevar la comunicación digital de un político de
gran relevancia a nivel de Cataluña, también a nivel nacional. Recuerdo que una
tarde estábamos trabajando, faltaba una semana o semana y media para las
votaciones, para el día de las elecciones. Ya teníamos muy bien definida la
estrategia y lo que íbamos a ir haciendo cada día. Una tarde saltó un comentario
de este político con un periodista muy reconocido a nivel nacional que tiene un
programa en la Sexta. Y ahí, se incendiaron las redes sociales. Ellos generaron
un debate, un debate periodístico-político. El periodista estaba en contra de
lo que le decía el político y el político no veía muy bien el comentario que el
periodista había hecho. Ese enfrentamiento conllevó una cadena de mensajes,
conllevó una cadena de crisis. Una crisis de reputación para la marca en un
momento tan transcendental. Y todo, por un mensaje de campaña. Un mensaje que
no era apropiado en ese momento de campaña. Recuerdo que en aquel momento en las
redes sociales nos entraron como diez mil followers de golpe sin preguntar, de
estos que aparecen de la noche a la mañana, que eran followers falsos que nos
habían puesto en el perfil para manipular el perfil y para tirarlo abajo. Después
hackeron la página web, nos hackearon un blog que íbamos a lanzar al día
siguiente y una serie de acciones que pusieron en vilo a la figura de la marca
personal a dos semanas o una semana y media para las elecciones. Todo eso transcendió
en los medios, en los medios digitales y en los medios impresos. Una crisis que
se genera en las redes sociales, afecta a la marca y acaba saliendo a la calle,
a los medios, a las televisiones… Tuvimos
suerte, el equipo de trabajo, porque conseguimos que la evolución de la crisis
que podía haber llegado hasta el día de las elecciones, en un día y medio, esa
crisis prácticamente se frenase. No que desapareciese porque todo queda en la
red pero, sí, que se frenase. Consiguiendo para la marca personal, para el
político, un gran alivio, un gran descanso. Ya digo durante estos años he
trabajado con varias crisis pero ésta fue especial al faltar poco tiempo para
el momento álgido de comunicación, se podía haber generado una crisis más
fuerte en las redes sociales que fuese imparable en el resto de medios.
Se observa que en sus
asesoramientos comunicativos muestra querencia hacia espacios eclesiales,
católicos, Roma, Vaticano… ¿es así o es que es donde más se necesita
asesoramiento?
Voy a decirte el motivo. Todo viene por algo. Las cosas pasan porque un día estuviste ahí, y a lo mejor lo hiciste bien o simplemente lo hiciste. En el año 2008, con otros socios, aquí en Barcelona, uno de ellos con el cual ahora es actual socio de la consultora Be Shared, creamos una empresa de comunicación y diseño gráfico que era Meanings. En el año 2010, dos años desde la creación de la consultora, el Papa Benedicto XVI vino a Barcelona. Era un viaje que hizo a Santiago de Compostela y Barcelona para dedicar el templo
de la Sagrada Familia. Una persona me dijo: Alberto, mira, tenemos este viaje.
Hay este evento, pero en cuanto a redes sociales el Arzobispado de Barcelona,
la Iglesia en general, tiene un gran desconocimiento porque nunca se ha hecho
nada en redes sociales. Y nosotros, llevábamos dos años en la agencia picando
piedra, se podía decir así. Además fueron los años duros de la crisis. Tenía 22
años o por ahí. Era un novatillo. Venía de trabajar en otras agencias. Ya tenía
experiencia pero aun así seguía siendo un novato. Me considero, hoy en día, aún
un novato, ya que cada día seguimos aprendiendo como si fuera el primer día. En
aquel momento me dijeron si quería hacer la estrategia de redes sociales de
este viaje. Así, tal cual. Nos dijeron que no había ningún tipo de remuneración
económica porque ya estaba fuera de tiempo. Faltaba un mes. El viaje era en
noviembre y a nosotros nos lo dijeron en octubre. Entonces, me reuní con tres o
cuatro amigos y definimos una estrategia. Fue una estrategia que salió publicada
en más de 120 medios de comunicación. Explicada como un caso en universidades en
Inglaterra, en Irlanda, aquí en España. Universidades, o incluso empresas, venían
y nos decían que quién estaba detrás de todo esto. Pues éramos cuatro chavales
de 20, 21, 22 y 25 años. Chavales que vimos la oportunidad que nos ofrecieron y
la aprovechamos. La repercusión fue muy buena. Fue excelente. Y, a raíz de ahí,
al mes, me despedí de mis socios para ir a trabajar a Roma, al Vaticano, y en diferentes
medios de comunicación de allí. Es lo que decía al principio: las oportunidades
aparecen, pero, también tú tienes que intentar que aparezcan. Este fue uno de
los motivos por los cuales me fui, trabajé allí, trabajé con diferentes
campañas, con el Papa Benedicto XVI, con el Papa Francisco, con diferentes medios,
con diferentes instituciones dentro del Vaticano y fuera también. Eso me abrió
paso para trabajar con empresas en Estados Unidos o en Inglaterra. Conocer a
personas allí para trabajar con partidos políticos en Colombia, aquí en
Cataluña, etc. Y, bueno, también soy creyente, soy practicante, y esto para mí
era una oportunidad muy grande. Poder hacer esto desde allí, no simplemente
desde aquí, poder hacerlo desde la Basílica de San Pedro, que para mí era
impensable hacerlo años atrás.
No me pregunten por qué, pero que este joven comunicador se despida con aires solidarios de periodista a periodista y con ofrecimientos de compartir, a mí me escalofría el alma y me alecciona. Sin decirme nada sobre ello, me deja claro que la humildad es básica para comunicar de manera efectiva. Tengo el regusto de que he entrevistado no a un humanista del Renacimiento, pero sí, haciendo una actualización, algo así como un humanista tecnológico.
